“奶牛养得好，牛奶才会好。”也许你还没有喝过认养一头牛，但你应该见过或听过这句广告语。先投资牧场、再创立品牌、再到起名“认养一头牛”——认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）将核心战略重点放在了最上游的产业端。

创立到现在6年时间，认养一头牛拿下了20亿的年销售额。公开信息显示，认养一头牛已经完成了B轮融资，并已于9月末同中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

“喝牛奶，不如认养一头牛”，这句广告语成功引起了消费者的兴趣。然而，对于其“养牛故事”的质疑声不绝于耳，“牛”是认养了，但是自己就一定能够喝上认养的牛提供的牛奶吗？

认养一头牛推出了三种“认养模式”——第一种是云认养，即线上养成类游戏；第二种是联名认养，用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务；第三种则是实名认养，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，顶级会员甚至还能给奶牛取名字，并获得奶牛的照片和生长数据等等。相关数据显示，截至 2021 年 11 月，品牌在全网拥有 2500 万粉丝，会员总数累计 1400 万人。

无形的让消费者感觉到，我与这个公司存在指定一头牛的生物权归属。由此延伸出消费者心智--我喝的奶来自我认养的那头牛。但在业内人士看来，“认养”从来就不是一个能实现的概念。现代牧场里奶牛挤出来的原奶会进入奶罐车，这时就已经发生了混合，消费者是无法喝到指定的某一头奶牛产的奶的。

今年3月，山西乳制品上市企业牧同科技披露的2020年年报中，杭州认养一头牛生物科技有限公司2020年度采购金额达到了4539.89万元，占比达18%。而认养一头牛也回应，公司产品并非全部是自家奶源，有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场。与“自有奶源”的宣传存在矛盾。

目前，认养一头牛推出的订奶服务，用户购买奶卡后进行激活，可自行选择配送时间和地点，根据实际使用配送每次2提，提前锁定用户的长期消费。这也说明，“认养一头牛”仅是产品名称而已。消费者钱花出去，其实获得的还是一盒奶而已。

认养一头牛自称是替用户养牛，目标也不是只做产品，而是打造订奶服务。有业内人士表示，认养模式其实只是“打出了个概念”，公司所谓的“认养”营销，更像是换了装的“会员”营销玩法。

公开资料显示，2017年1月，认养一头牛推出两种认养形式，一是支付2999元认养一头牛，获得一份波波牧场的奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛所有的权益。基于这种模式，认养一头牛还建立了类似微商拉新的商业模式，会员通过推广产品、邀请好友等方式获得佣金，最高佣金达15%。

“养牛合伙人”则是购买价值297元至1188元的奶卡。养牛人又分为养牛红人、养牛达人和养牛合伙人三个等级分类，享受自买省钱、分享赚钱、周福利和下级返佣提成4项专属权益。根据推广效果，养牛合伙人可从中获得5%至10%的佣金。

通过这种裂变，认养一头牛得以实现导流以及销售额的快速增长。

“每头牛每天伙食费约80元”“澳洲血统，可查到系谱档案”“配有幼儿园、保育院、产房”“享受定期休假和体检”等宣传奶牛福利。而这些动物福利，与牛奶产品品质没有丝毫关系。多次被质疑为营销噱头，实际产品并没有那么高大上。

登陆资本市场，首先要证明赚钱能力，其盈利问题也被外界关注和质疑。早期的线上流量红利正在消散，线上获客的成本不断攀升，甚至超过线下门店。据《新京报》报道，今年3月，“认养一头牛”产品销售多发生在电商渠道，尽管毛利约有30%，但一大部分成本都花在电商平台的流量费用上，获客成本高，营销投入大，因此尚未能真正实现盈利。

随着线上流量越来越贵，长于营销的认养一头牛还能不能在线下渠道撕开巨头垄断的空间？未来能不能在保证自营的前提下，让消费者继续相信自己讲的故事？